Подать объявление Москва
03 июня 2019

Копилка идей: продажа пустоты и другие сильные стратегии японских сетей

копилка идей: продажа пустоты и другие сильные стратегии японских сетей  - новости на портале Market-FMCG.ru

Агрессивная экспансия, дешевая одежда для экономных потребителей и минимализм, который увековечивают в музеях, — «РБК Pro» собрал истории о том, какие стратегии помогли японскому ретейлу покорить местных покупателей и западный мир.

Рынок японского ретейла оценивают в ¥143 трлн (около 86,1 трлн руб.) — это втрое меньше оборотов крупнейшего по итогам 2018 года игрока, Китая. Тем не менее ряд японских розничных компаний наступает на пятки гигантам мирового рынка.

Часто добиться успеха японцам удается благодаря самобытным методам ведения бизнеса и необычным для западного рынка стратегиям. «РБК Pro» собрал истории трех добившихся успеха японских ретейлеров — Muji, Uniqlo и 7-Eleven.

Масштабируемая лаконичность: как Muji докатилась до электрокаров

Аккуратные часы с кукушкой, набор карандашей, белый пузатый электрочайник и миксер без лишних деталей и кнопок — все это можно найти в сувенирном магазине Нью-Йоркского музея современного искусства (MoMA). На этих вещах нет логотипов, но поклонники японского ретейлера Muji и так узнают его продукцию, главные отличительные черты которой — практичность и минимализм. Своими лаконичными товарами компания покорила не только профессиональных дизайнеров, но и обычных покупателей. В 2008 году журналисту The New York Times даже пришлось придумывать термин «муджереры».

В 1980-е, когда ретейлер только начинал, он выпускал около 40 собственных товаров, сейчас их 7 тыс. — это одежда, предметы интерьера, посуда и даже закуски, среди которых кленовое печенье со вкусом кумквата и цитрусового плода юдзу.

Muji, которая продает вещи без логотипов, да и вообще старается обойтись без надписей, часто называют брендом без бренда. Казалось бы, такая стратегия могла привести только к проблемам: вещи бренда стали бы путать с товарами конкурентов, а последним было бы проще подделывать популярные продукты.

Но Muji, кажется, таких трудностей не испытывает. Бренд японского ретейлера узнают и без лишних надписей, а конкуренты просто не справляются с качественными подделками.

«Да, они могут сделать что-то похожее, но скопировать продукт на 100% не в состоянии», — заявил президент Ryohin Keikaku Сатору Мацузаки в интервью Business Insider.

Справедливости ради стоит заметить, что на YouTube все же можно найти белые крепящиеся на стену CD-плееры, очень похожие на те, что выпускает Muji. Этот девайс, для использования которого достаточно просто потянуть за провод, стал настоящим хитом продаж. Несмотря на то что компакт-диски уходят в прошлое, проигрыватель, впервые попавший на полки магазина в 1998 году, продается до сих пор. А музей MoMA даже включил его в свою постоянную экспозицию.

С 2001 года за то, как будут выглядеть продукты Muji, отвечает именитый арт-директор Кения Хара — один из ведущих дизайнеров Японии, автор нескольких книг и создатель церемоний открытия и закрытия Олимпийских игр в Токио 1998 года.

«Создавая каждый продукт Muji, мы ставим перед собой конкретную цель, а потом просто убираем все лишние детали. Именно так мы приходим к так называемому естественному дизайну», — рассказывал Хара на одном из корпоративных мероприятий Muji.

Хара объяснил, что в основе дизайна Muji лежит пустота. Именно за счет нее вещи выглядят просто, а покупатели могут сами решить, как им использовать тот или иной продукт.

Те же идеи Muji применяет и в интерьерах собственных магазинов — в торговых залах просторно, а над полками нет ярких ценников, трубящих о скидках и спецпредложениях. Продажа пустоты оказалось выигрышной стратегией. Выручка компании Ryohin Keikaku (юридическое лицо Muji) выросла с ¥188,35 млн в 2012 году (111,24 млрд руб.) до ¥409,7 млрд (242 млрд руб.) в 2018 году. А операционная прибыль компании по итогам 2017 фискального года (закончился в феврале 2018 года) составила ¥45,3 млрд (около 26,7 млрд руб.). Сейчас в мире работает более 900 магазинов компании.

А поскольку пустота неплохо продается, ретейлер перенес концепцию и на другие сферы бизнеса, в том числе и гостиничный.

Под брендом Muji работает три отеля в Китае и Японии. Один из них открылся в токийском районе Гинза в апреле 2019 года. Цены на просторные номера в отеле в среднем составляют $135–271 за ночь. А в гигантском сьюте размером 560 кв. м можно переночевать за $507.


Но на этом ретейлер не остановился. В марте 2019 года года неподалеку от Хельсинки финская компания Sebsible 4 представила компактный электробус Gacha, за дизайн которого отвечала Muji. Создатели микроавтобуса уверяют, что это первый подобный транспорт, которые может использоваться в любых погодных условиях. К 2021 году его амбициозно надеются запустить в эксплуатацию.

Без погони за трендами: как Uniqlo покорила экономных японцев и американских хипстеров

В начале 90-х японская экономика почти на десять лет погрузилась в кризис. Рецессия редко идет бизнесу на пользу, а вот компании Uniqlo, специализировавшейся на дешевой одежде, она сыграло на руку: еле сводящие концы с концами жители Страны восходящего солнца были рады любой возможности сэкономить.

Но история японского бренда началась задолго до того, как страна столкнулась с серьезнейшим экономическим спадом, который впоследствии назовут потерянным десятилетием.

В 1949 году в городе Убе начал торговать мужской одеждой магазин Ogori Shoji. А в 1984 году одноименная компания решила открыть первую торговую точку, где продавались бы вещи как для мужчин, так и для женщин. Назвали магазин Unique Clothing Warehouse («Склад уникальных вещей»). Именно из этого названия и родился бренд Uniqlo.

В 1994 году, после десяти лет существования бренда, в Японии работало уже около ста торговых точек. А основатель Тадаши Янаи переименовал управляющую компанию Ogori Shoji в Fast Retailing.

Сейчас Fast Retailing входит в пятерку мировых лидеров фешен-ретейла наряду с гигантами индустрии испанским Inditeх (владеет несколькими брендами, в том числе Zara, Bershka и Massimo Dutti) и шведским Hennes & Mauritz (самым известным брендом которого является H&M). Но если игроки с европейскими корнями сосредоточились на модных трендах (Zara регулярно предлагает клиентам вещи, очень похожие на те, что появляются на мировых подиумах, но по куда более привлекательной цене, а H&M специализируется на остромодных вещах, цена которых без сожаления позволит выкинуть их в конце сезона), то японский ретейлер сделал ставку на вещи, которые можно будет надеть и через несколько лет после покупки.

Uniqlo показала своим покупателям, что недорогие повседневные вещи могут выглядеть лучше модных аналогов по той же цене. Основоположником этой стратегии стал американский ретейлер Gap, но его погубила собственная популярность — после того как компания приняла решение открывать магазины в каждом торговом центре каждого города США, бренд утратил свой шарм. В какой-то момент Gap стал «униформой» мам и пап из провинциальных городков, а жители мегаполисов совсем потеряли к нему интерес.

Сейчас у Uniqlo более 2 тыс. магазинов в 15 странах мира, а ее владелец Тадаши Янаи — самый богатый человек в Японии.

А вот первые попытки бренда покорить родину Gap оказались не очень успешными. В США бренд плохо узнавали, к тому же оказалось, что жители США выше и полнее японцев, так что многие вещи им просто не подошли.

Компания прогадала и с расположением магазинов, и несколько из них закрылось вскоре после начала работы. После того как в 2016 году операционная прибыль упала на 15%, в Fast Retailing решили переосмыслить свой подход к покупателям из Штатов.


Первым делом магазины сети начали предлагать «товары дня» по сниженной цене. Так бренду удалось быстро завоевать лояльность покупателей, которым теперь не нужно было ждать сезонных распродаж. Также компания отказалась от размещения магазинов в ТЦ с недостаточно крупными арендаторами и отдала предпочтение так называемым стрип-моллам (одно-двухэтажные торговые центры, где у каждого магазина есть отдельный вход с улицы. — «РБК Pro») и гигантским магазинам вне торговых комплексов.

По сравнению с Азией, где Uniqlo можно найти буквально везде, в США не так много магазинов этого бренда. Но определенной категории американских покупателей — молодым, целеустремленным и практичным жителям городов — продукция японского ретейлера пришлась по душе. В магазинах японского бренда в Бостоне, Нью-Йорке и Сан-Франциско всегда полно посетителей.

Миллениалам понравились простые базовые вещи, в которые можно одеться хоть с ног до головы, и никто не заметит, что все это — продукция одного бренда.

«Многие сейчас не готовы ходить с логотипом какой-то компании на футболке и рекламировать определенный бренд, — рассказывает консультант по торговле Джен Роджерс Книффен журналу The Atlantic. — Это и есть типичные клиенты Uniqlo».

Свою роль сыграла и цена: джинсы можно купить за $40, толстовка обойдется примерно в $30, а фирменная пуховая куртка стоит $70. Миллениалам из-за кризиса было сложно устроиться на первую работу, а их студенческий долг был выше, чем у предыдущих поколений. Так что молодежь оказалось не сложно подкупить выгодными предложениями.

Тем не менее молодые модники беспокоились и о том, как будет выглядеть купленная вещь. И чтобы ничто не выдавало цену джинсов в $40, компания предложила своим клиентам в США бесплатные услуги портного.

Сейчас новая стратегия покорения зарубежных рынков начинает приносить свои плоды — в 2018 году операционная прибыль представительств Uniqlo за пределами Японии выросла на 62%. А в середине того же года компания заключила десятилетний контракт со звездой мирового тенниса Роджером Федерером. Такое партнерство, особенно в преддверии Олимпийских игр в Токио, поможет бренду повысить узнаваемость на новых рынках.

Технологии от 7-Eleven: как американский продавец льда стал крупнейшим японским ретейлером

В дорогом Копенгагене бюджетные туристы устремляются в 7-Eleven за сэндвичами и предметами первой необходимости, а жители американских городков несутся в одноименные магазины 7 июля, когда сеть отмечает свой собственный праздник и раздает фирменный ледяной напиток «Слурпи». Каждые три с половиной часа в мире открывается новый магазин 7-Eleven. И сейчас в 17 странах работает 68,2 тыс. торговых точек под красно-оранжево-зеленой вывеской с цифрой семь. И мало кто теперь вспоминает, что торговая сеть когда-то была американской.

История магазинов, ставших легендой, началась в 1927 году в США. Продавец торговавшего льдом магазина Джеферсон Грин однажды заметил, что покупатели часто спрашивают, нет ли в продаже яиц, мяса и хлеба. Когда Грин связался с одним из основателей Dallas Southland Ice Company (именно ей принадлежал тот самый магазин) Джо Томпсоном и изложил свою простую идею: продавать в магазинчике продукты повседневного спроса, которые будут долго оставаться свежими, если хранить их на льду.

Бизнесмен оценил находчивость — так на свет появились первые магазины шаговой доступности. Ставшее же культовым название появилось намного позже. В середине ХХ века время работы торговых точек решили увеличить. Отныне за покупками приходили с 7 утра до 11 вечера. Редкий магазин в то время работал дольше, и именно в честь часов работы появилось название.

Первый магазин 7-Eleven в Японии открылся в токийском районе Кото только в 1974 году. Десять лет спустя в Стране восходящего солнца работало уже 2 тыс. магазинов сети, причем двери 40% из них было открыто круглосуточно.

Тогда же, в 1984 году, в разговоре с New York Times управляющий директор сети в Японии Шуичи Ивакуни заявил, что у японских магазинов мало общего с его американским прародителем. Он признался, что компания унаследовала от него только принципы магазинов шаговой доступности и схемы работы по франшизе, и это все, что связывает японскую дочку со Штатами.

Модель работы с франчайзи компания действительно переняла у Southland — японская 7-Eleven гарантировала магазинам, работающим под ее вывеской, определенный уровень дохода, оплачивала 80% счетов за коммунальные услуги и всю необходимую рекламу. Взамен франчайзи должны были отдавать компании 45% прибыли.

Японские магазины были вдвое меньше американских, но их доходы были почти во столько же выше. Одним из главных секретов успеха стала страсть японских управляющих к технологиям. За счет использования редких в те времена POS-систем (в США тогда только задумывались о том, чтоб оборудовать ими магазины) каждая торговая точка могла выяснить, в какое время какой товар пользуется спросом и заказать только то, что покупают.


Кроме того, магазины так хорошо подстроились под желания японских потребителей, что последние даже не догадывались об американских корнях ретейлера, набиравшего все большую популярность. Например, покупатели в Стране восходящего солнца с недоверием относились к консервированным и замороженным продуктам, отдавая предпочтения только самому свежему. В магазинах быстро решили проблему, договорившись, чтобы суши и сашими поставляли два раза в день.

Успех торговой сети в Японии можно объяснить и максимально агрессивной тактикой захвата территорий. Компания тщательно выбирала места для будущего бизнеса, а затем быстро открывала в выбранном районе до 50 торговых точек, просто не оставляя шансов конкурентам разместить поблизости свои торговые точки.

В 1991 году тот же The New York Times cнова вспомнил о 7-Еleven, на этот раз написав настоящий реквием по американской мечте. К этому моменту контрольный пакет акций погрязшей в долгах Southland уже принадлежал двум японским компаниям — Ito-Yokado и Seven-Eleven Japan. Компании впоследствии реорганизовались в Seven & I Holdings Co, а с трудом избежавшая банкротства Southland сменила название на 7-Eleven Inc. Она в итоге стала дочерним подразделением Seven & I Holdings.

В конце 2018 года количество магазинов 7-Еleven в Японии достигло 20 тыс. — это больше, чем у любого другого продуктового ретейлера в стране. Общая выручка этих торговых точек, большая часть которых работает по франшизе, в прошлом году составила ¥4,9 трлн (около 2,9 трлн руб.).

Сейчас японское подразделение генерирует около 60% операционной прибыли мировой сети. Хотя, по данным издания Nikkei Asian Rewiew, в 2018 году драйвером роста прибыли Seven & I Holdings Co стали в основном западные подразделения, а операционная прибыль Seven-Eleven Japan упала на 2,7%.

Одной из главных проблем для 7-Еleven и других японских магазинов шаговой доступности стала нехватка кадров, вызванная, в частности, стремительным старением населения. Безработица в Стране восходящего солнца упала до рекордно низких 2,3%. Франчайзи 7-Еleven жалуются, что им часто самим приходится вставать за кассы магазинов из-за того, что больше работать просто некому. А в таких условиях поддерживать круглосуточный режим работы становится все труднее.

В мае этого года президент Риуши Исака заявил на собрании акционеров, что нужно перестроить модель работы и ограничить открытие новых магазинов. А некоторые магазины уже начали работать по сокращенным графикам.

Несмотря на трудности, в компании не забывают о технологиях, которые в 1990-х и обеспечили успех японскому бизнесу. В 2018 года в одном из офисных зданий Токио открылся магазин 7-Еleven, в котором для оплаты товаров используется технология распознавания лиц. В 2019 году в Мельбурне начал работу магазин 7-Еleven без касс — его посетители могут сканировать и оплачивать товары при помощи смартфонов.

 

Рейтинг: 5 Голосов: 1
Оценка:  5 4 3 2 1

Объявления по теме